Peran Aturan 150 dalam epidemi sosial

(Bagian ketiga dari review buku Tipping Point)

“Angka 150 tampaknya menyatakan jumlah maksimum individu yang memungkinkan seseorang mempunyai hubungan sosial murni, yakni jenis hubungan yang memungkinkan seseorang saling mengenal dengan baik. Dengan kata lain, ini jumlah orang yang tidak akan membuat Anda merasa kikuk ketika datang ke sebuah pesta tanpa undangan resmi.”

Konon itulah yang mendasari mengapa unit-unit satuan tempur fungsional militer umumnya berisi tidak lebih dari 200 orang. Organisasi sosial yang tumbuh pesat perlu mewaspadai setiap mencapai titik kritis jumlah anggota sekitar 150 orang.

***
Dalam salah satu bagian buku Tipping Point, Malcolm Gladwell menjelaskan mengenai transactive memory. Sebagian besar hapalan sebenarnya berada di luar otak. Kita hanya menyimpan sedikit nomor telepon di otak, sedangkan ratusan nomor lain kita serahkan pengingatannya pada buku catatan atau phonebook atau addressbook. Dalam banyak hal kita saling berbagi tugas pengelolaan informasi dengan orang terdekat.

Sebuah pasangan yang sudah akrab, atau satu keluarga, umumnya cenderung melakukan “pembagian tugas” dalam mengingat sesuatu. Ada hal-hal yang seolah-olah secara otomatis langsung menjadi tugas sang pria untuk mengingat, ada hal lain yang otomatis menjadi tugas wanita untuk mengingat, serta ada hal-hal tertentu yang otomatis menjadi tugas anak remajanya.

Dalam banyak kasus kita bahkan hanya mengingat sedikit sekali rincian. Akan tetapi, bersamaan dengan itu, kita tahu ke mana harus datang atau bertanya atau minta pertolongan ketika kita membutuhkannya.

Misalnya, seorang ibu mengandalkan anak lelakinya untuk menyelesaikan masalah-masalah yang terkait dengan problem komputer dan Internet. Si anak juga secara otomatis, seolah-olah mendapatkan tugas untuk menangani setiap infortmasi baru yang terkait dengan computer dan semacamnya. Dia secara otomatis telah ditunjuk untuk menangani hal semacam itu.

Kaum wanita cenderung menjadi pakar dalam hal pengasuhan anak, bahkan dalam masayarakat modern di mana suami maupun istri sama-sama bekerja. Wanita umumnya diandalkan untuk menyimpan informasi seputar anak. “Masing-masing domain ditangani oleh sesedikit mungkin orang dengan kemampuan terbaik di bidangnya.”

Nah, kembali ke angka 150. Konon, pola pembagian mengikuti transactive memory hanya efektif untuk jumlah di bawah 150 orang. Lebih dari itu perlu melibatkan pembagian tugas yang njelimet.

Dalam kaitan dengan epidemi sosial, kata Gladwell, kita dapat meningkatkan secara dramatis penerimaan atas gagasan-gagasan baru dengan cara memanipulasi jumlah individu pada tiap-tiap kelompok sosial. Wallahu alam.

Dorongan kecil memicu epidemi sosial

(Bagian kedua dari review buku Tipping Point)

"Coba perhatikan dunia sekitar Anda. Kelihatannya sulit untuk diubah, mustahil digoyah. Sesungguhnya tidak demikian. Dengan dorongan seringan-ringannya, asal di tempat yang tepat, apa pun dapat diungkit."

***
Orang ekonomi sering berbicara mengenai hukum 80/20, yaitu gagasan bahwa pada umumnya, 80% "pekerjaan" dilakukan hanya oleh 20% orang yang terlibat. Dalam masyarakat pada umumnya, 80% kejahatan dilakukan oleh 20% penjahat; 80% kecelakaan lalu lintas dilakukan oleh 20% pengendara, 80% kekayaan dikuasai oleh 20% warga, dan seterusnya.

Akan tetapi, ketika berbicara mengenai epidemi, ketidakseimbangan itu semakin ekstrem. Seluruh pekerjaan hanya dilakukan oleh segelintir orang. Itulah yang disebut sebagai hukum tentang yang sedikit (the law of the few). Sebuah penelitian mengungkapkan bahwa epidemi gonore di Colorado yang berpenduduk 100.000 orang dipicu secara dramatis hanya oleh ulah 168 orang di empat kawasan permukiman yang senang berkunjung ke enam bar yang sama.

Epidemi sosial bekerja dengan cara yang sama, yaitu digerakkan oleh upaya dan ulah segelintir orang saja. Gladwell dan Tipping Point mengungkapkan setidaknya ada tiga kelompok penting yang menentukan menjalarnya sebuah epidemi sosial. Mereka adalah para penghubung (the connector), para bijak bestari (the mavens), serta para penjaja (salesmen).

****
Ada sebuah teori yang menyatakan manusia terkait satu dengan yang lain dalam enam tingkat (six degrees of separation). Intinya, kira-kira, kalau saya dan Anda tidak saling kenal dan berada dalam kota yang berbeda maka sangat mungkin bahwa kawan dari kawan dari kawan dari kawan dari kawan saya mengenal Anda. Jumlah penghubung ini bisa lebih pendek dari enam. Hampir semua orang di dunia terhubung dengan cara seperti ini.

Namun dalam enam derajat keterpisahan (atau keterhubungan) ini, ada orang-orang tertentu yang memiliki koneksi jauh lebih banyak dibandingkan yang lain. Mereka lah yang disebut sebagai penghubung, orang-orang dengan bakat khusus yang memungkinkan dunia saling terhubung. Di setiap kalangan selalu ada orang yang dikaruniai bakat luar biasa untuk bergaul dan berkenalan. Mereka lah yang dalam the law of the few bertindak sebagai para penghubung.

Ketika mengungkapkan mengenai keterhubungan ini Malcolm Gladwell menyinggung mengenai kekuatan koneksi lemah (weak ties). Dia menyatakan bahwa dalam mendapatkan informasi baru atau gagasan baru, koneksi lemah selalu lebih penting daripada koneksi kuat.

Koneksi kuat adalah orang yang menghabiskan banyak hidupnya bersama kita seperti teman kantor atau keluarga dekat. Sebagian besar informasi yang mereka ketahui juga sudah kita ketahui. Adapun koneksi lemah, seperti kenalan yang jarang bertemu, sangat mungkin tahu lebih banyak mengenai hal-hal yang tidak kita ketahui. Dalam hal mencari pekerjaan baru dan peluang baru, konon koneksi lemah sering lebih bermanfaat.

***
Selain para penghubung, elemen pemicu epidemi sosial, kata Gladwell, adalah para bijak bestari (the mavens) dan para penjaja (salesmen).

Dalam konteks pemasaran produk, mavens adalah orang-orang yang mempunyai informasi mengenai banyak produk, harga, atau tempat yang berbeda-beda. Mereka tahu banyak sekali mengenai spesifikasi suatu produk, kelebihan dan kekurangannya dibandingkan dengan produk lain, di mana bisa membeli dan mendapatkan produk itu, dan seterusnya. Orang ini senang berbagi informasi dengan konsumen dan menjawab pertanyaan orang-orang lain.

Mavens bukanlah pembujuk, mereka menyebarkan informasi dan menolong tanpa pamrih penjualan. Dalam pandangan saya, di era sekarang ini, banyak blogger atau aktivis mailing list yang bertindak sebagai mavens, mereka memberikan informasi yang sangat detil dan berguna tanpa bermaksud membujuk atau menjual.

Adapun elemen ketiga adalah para penjaja (salesmen). Mereka memang memiliki keahlian khusus dalam menjual, memasarkan ide, gagasan, atau produk.

***
Gladwell menyatakan jika kita ingin memicu sebuah epidemi sosial secara gethok tular (word of mouth), segala sumber daya harus dipusatkan pada tiga kelompok ini (connector, mavens, serta salesmen). Yang lain tidak terlalu penting.

Kemudian, seperti yang saya tulis pada review bagian pertama (kekuatan konteks dalam peidemi gagasan), perlu sekali menempatkan konteks yang benar. Dalam kasus banyak orang tahu terjadinya kejahatan, masing-masing orang tahu bahwa orang lain peduli, tetapi mengira bahwa orang lain pula yang turun tangan.

Tipping Point menegaskan bahwa dengan memanipulasin ukuran kelompok, penerimaan gagasan bisa meningkat drastis. Dengan penyajian informasi yang tepat, kelekatannya dapat meningkat pesat. Dengan memanfaatkan orang yang pergaulannya luas, sebuah epidemi sosial dapat dikembangkan.

Kutipan yang sangat menarik di bagian akhir adalah: "Coba perhatikan dunia sekitar Anda. Kelihatannya sulit untuk diubah, mustahil digoyah. Sesungguhnya tidak demikian. Dengan dorongan seringan-ringannya, asal di tempat yang tepat, apa pun dapat diungkit."

***
Bagi saya, ide dasar dalam buku ini sangat menarik. Dari dulu saya selalu tertarik untuk belajar mengenai bagaimana penyebaran suatu gagasan terjadi. Sayang sekali, buku yang terbit pada 2007 sebelum Malcolm Gladwell populer di sini dengan buku Outliers dan Blink itu tidak banyak membahas peran alat-alat baru seperti Internet, email, maupun jejaring sosial (semacam Facebook, Friedster) dalam penyebaran gagasan.

Pasti menarik untuk membahas bagaimana Facebook menjadi epidemi (digunakan begitu banyak orang) dan bagaimana perannya sebagai alat merekayasa epidemi yang lain. Facebook berkembang lewat gethok tular dan sekaligus menjadi alat gethok tular.

Buku terbitan Gramedia Pustaka Utama ini dicetak dengan kertas tebal yang berat serta ada banyak sekali salah ketik (bahkan di halaman cover belakang ada salah ketik).

Berpuluh-puluh halaman buku ini dihabiskan untuk menjelaskan siaran televisi di AS yang (meskipun sebagian dikenal pula di sini seperti Sesame Street dan Blue's Clues) bagi saya tetap sulit ditangkap konteksnya.

Bagaimana pun, buku ini tetap menarik.

Kekuatan konteks dalam epidemi gagasan

Suatu ketika di New York, seorang peserta kontes kecantikan bernama Ketty Genovese dikejar-kejar oleh para pembunuh bayaran. Dia dianiaya sampai tiga kali di jalanan selama setengah jam, sementara 38 tetangganya menyaksikan kejadian itu dari jendela masing-masing. Tidak seorang pun dari 38 saksi itu mengangkat telepon untuk menghubungi polisi.

Penjelasan paling umum mengenai kejadian semacam ini adalah ketidakpedulian orang kota terhadap tetangganya. Ini cermin dari gaya hidup individualis khas kota besar.

Akan tetapi, ada penjelasan lain yang dapat kita baca dalam buku Tipping Point karya Malcolm Gladwell. Mengutip sebuah penelitian, hal semacam ini terkait erat dengan kekuatan konteks: sejauh mana para saksi mengerti konteks kejadian dan memperkirakan tindakan saksi-saksi lain.

Dalam sebuah penelitian, Bibb Latane dan John Darley mengatur agar seorang mahasiswa di sebuah apartemen berpura-pura mengalami epilepsi.

Hasilnya:
1. Apabila tetangga mahasiswa itu hanya satu orang dan orang itu tidak tahu bahwa ada orang lain di tempat kejadian, peluang orang itu untuk memberikan bantuan adalah 85%.
2. Akan tetapi, jika orang itu tahu ada 4 tetangganya lain yang menurut perkiraannya mendengar gejala serangan epilepsy, peluang untuk menolong turun menjadi 31%

Dalam eksperimen lain, orang yang melihat asap mengepul dari sebuah pintu mempunyai peluang 75% untuk melaporkan kejadian itu ketika dia sendirian. Peluangnya tinggal 38% ketika saksi mata tahu bahwa di sekitarnya ada banyak saksi mata yang lain.

Dengan kata lain, ketika para saksi mata tidak sendirian, tanggung jawab untuk mengambil tindakan menyebar. Masing-masing mengandalkan orang lain untuk mengambil tindakan pertolongan.

Kembali ke kasus Ketty Genovese, psikolog berpendapat kalau saja dia diserang di jalanan sepi dan seseorang menyaksikan atau mendengar kejadian itu, sang gadis mungkin justru mendapat pertolongan.

Dengan kata lain, agar peduli dengan musibah tetangganya, barangkali orang perlu informasi sesedikit mungkin tentang situasi yang sesungguhnya. Informasi yang terlalu banyak, kadangkala justru membuat orang menempatkan diri pada konteks yang tidak tepat.

***
Bagitulah salah satu paparan menarik dari buku Tipping Point karya Malcolm Gladwell. Dalam buku ini, Gladwell berupaya menjelaskan bagaimana sebuah gagasan, produk, dan pesan berkembang menjadi epidemi. Epidemi itu bisa berwujud tren fesyen, transformasi buku menjadi sangat laris, meredanya gelombang kejahatan, penyebaran kebiasaan merokok, dan sebagainya.

Penulis buku Outliers itu mencermati ada tiga karakteristis epidemi. Pertama, sifat menular. Kedua, perubahan kecil dapat bermakna besar. Ketiga, perubahan berlangsung dramatis, tidak bertahap.

Semua epidemi memiliki tipping point. Tipping point adalah istilah yang digunakan untuk menyebut massa kritis, saat tercapainya ambang batas atau titik pergolakan dari suatu gagasan, produk, maupun pesan. Fokus dari pembahasan dalam buku ini dalah penyebaran melalui gethok tular atau word of mouth.

Ada tiga kaidah dasar bagi menjalarnya epidemi yaitu hukum tentang yang sedikit, faktor kelekatan, serta kekuatan konteks. Bagian paling awal dalam tulisan ini, cerita mengenai kematian tragis Ketty Genovese, merupakan salah satu uraian dalam menjelaskan peran kekuatan konteks terhadap penerimaan orang atas suatu gagasan. (Mudah-mudahan bisa bersambung)