Dorongan kecil memicu epidemi sosial

(Bagian kedua dari review buku Tipping Point)

"Coba perhatikan dunia sekitar Anda. Kelihatannya sulit untuk diubah, mustahil digoyah. Sesungguhnya tidak demikian. Dengan dorongan seringan-ringannya, asal di tempat yang tepat, apa pun dapat diungkit."

***
Orang ekonomi sering berbicara mengenai hukum 80/20, yaitu gagasan bahwa pada umumnya, 80% "pekerjaan" dilakukan hanya oleh 20% orang yang terlibat. Dalam masyarakat pada umumnya, 80% kejahatan dilakukan oleh 20% penjahat; 80% kecelakaan lalu lintas dilakukan oleh 20% pengendara, 80% kekayaan dikuasai oleh 20% warga, dan seterusnya.

Akan tetapi, ketika berbicara mengenai epidemi, ketidakseimbangan itu semakin ekstrem. Seluruh pekerjaan hanya dilakukan oleh segelintir orang. Itulah yang disebut sebagai hukum tentang yang sedikit (the law of the few). Sebuah penelitian mengungkapkan bahwa epidemi gonore di Colorado yang berpenduduk 100.000 orang dipicu secara dramatis hanya oleh ulah 168 orang di empat kawasan permukiman yang senang berkunjung ke enam bar yang sama.

Epidemi sosial bekerja dengan cara yang sama, yaitu digerakkan oleh upaya dan ulah segelintir orang saja. Gladwell dan Tipping Point mengungkapkan setidaknya ada tiga kelompok penting yang menentukan menjalarnya sebuah epidemi sosial. Mereka adalah para penghubung (the connector), para bijak bestari (the mavens), serta para penjaja (salesmen).

****
Ada sebuah teori yang menyatakan manusia terkait satu dengan yang lain dalam enam tingkat (six degrees of separation). Intinya, kira-kira, kalau saya dan Anda tidak saling kenal dan berada dalam kota yang berbeda maka sangat mungkin bahwa kawan dari kawan dari kawan dari kawan dari kawan saya mengenal Anda. Jumlah penghubung ini bisa lebih pendek dari enam. Hampir semua orang di dunia terhubung dengan cara seperti ini.

Namun dalam enam derajat keterpisahan (atau keterhubungan) ini, ada orang-orang tertentu yang memiliki koneksi jauh lebih banyak dibandingkan yang lain. Mereka lah yang disebut sebagai penghubung, orang-orang dengan bakat khusus yang memungkinkan dunia saling terhubung. Di setiap kalangan selalu ada orang yang dikaruniai bakat luar biasa untuk bergaul dan berkenalan. Mereka lah yang dalam the law of the few bertindak sebagai para penghubung.

Ketika mengungkapkan mengenai keterhubungan ini Malcolm Gladwell menyinggung mengenai kekuatan koneksi lemah (weak ties). Dia menyatakan bahwa dalam mendapatkan informasi baru atau gagasan baru, koneksi lemah selalu lebih penting daripada koneksi kuat.

Koneksi kuat adalah orang yang menghabiskan banyak hidupnya bersama kita seperti teman kantor atau keluarga dekat. Sebagian besar informasi yang mereka ketahui juga sudah kita ketahui. Adapun koneksi lemah, seperti kenalan yang jarang bertemu, sangat mungkin tahu lebih banyak mengenai hal-hal yang tidak kita ketahui. Dalam hal mencari pekerjaan baru dan peluang baru, konon koneksi lemah sering lebih bermanfaat.

***
Selain para penghubung, elemen pemicu epidemi sosial, kata Gladwell, adalah para bijak bestari (the mavens) dan para penjaja (salesmen).

Dalam konteks pemasaran produk, mavens adalah orang-orang yang mempunyai informasi mengenai banyak produk, harga, atau tempat yang berbeda-beda. Mereka tahu banyak sekali mengenai spesifikasi suatu produk, kelebihan dan kekurangannya dibandingkan dengan produk lain, di mana bisa membeli dan mendapatkan produk itu, dan seterusnya. Orang ini senang berbagi informasi dengan konsumen dan menjawab pertanyaan orang-orang lain.

Mavens bukanlah pembujuk, mereka menyebarkan informasi dan menolong tanpa pamrih penjualan. Dalam pandangan saya, di era sekarang ini, banyak blogger atau aktivis mailing list yang bertindak sebagai mavens, mereka memberikan informasi yang sangat detil dan berguna tanpa bermaksud membujuk atau menjual.

Adapun elemen ketiga adalah para penjaja (salesmen). Mereka memang memiliki keahlian khusus dalam menjual, memasarkan ide, gagasan, atau produk.

***
Gladwell menyatakan jika kita ingin memicu sebuah epidemi sosial secara gethok tular (word of mouth), segala sumber daya harus dipusatkan pada tiga kelompok ini (connector, mavens, serta salesmen). Yang lain tidak terlalu penting.

Kemudian, seperti yang saya tulis pada review bagian pertama (kekuatan konteks dalam peidemi gagasan), perlu sekali menempatkan konteks yang benar. Dalam kasus banyak orang tahu terjadinya kejahatan, masing-masing orang tahu bahwa orang lain peduli, tetapi mengira bahwa orang lain pula yang turun tangan.

Tipping Point menegaskan bahwa dengan memanipulasin ukuran kelompok, penerimaan gagasan bisa meningkat drastis. Dengan penyajian informasi yang tepat, kelekatannya dapat meningkat pesat. Dengan memanfaatkan orang yang pergaulannya luas, sebuah epidemi sosial dapat dikembangkan.

Kutipan yang sangat menarik di bagian akhir adalah: "Coba perhatikan dunia sekitar Anda. Kelihatannya sulit untuk diubah, mustahil digoyah. Sesungguhnya tidak demikian. Dengan dorongan seringan-ringannya, asal di tempat yang tepat, apa pun dapat diungkit."

***
Bagi saya, ide dasar dalam buku ini sangat menarik. Dari dulu saya selalu tertarik untuk belajar mengenai bagaimana penyebaran suatu gagasan terjadi. Sayang sekali, buku yang terbit pada 2007 sebelum Malcolm Gladwell populer di sini dengan buku Outliers dan Blink itu tidak banyak membahas peran alat-alat baru seperti Internet, email, maupun jejaring sosial (semacam Facebook, Friedster) dalam penyebaran gagasan.

Pasti menarik untuk membahas bagaimana Facebook menjadi epidemi (digunakan begitu banyak orang) dan bagaimana perannya sebagai alat merekayasa epidemi yang lain. Facebook berkembang lewat gethok tular dan sekaligus menjadi alat gethok tular.

Buku terbitan Gramedia Pustaka Utama ini dicetak dengan kertas tebal yang berat serta ada banyak sekali salah ketik (bahkan di halaman cover belakang ada salah ketik).

Berpuluh-puluh halaman buku ini dihabiskan untuk menjelaskan siaran televisi di AS yang (meskipun sebagian dikenal pula di sini seperti Sesame Street dan Blue's Clues) bagi saya tetap sulit ditangkap konteksnya.

Bagaimana pun, buku ini tetap menarik.