Pepsi dan presiden tampan Warren Harding

(bagian ketiga review buku Blink)

Harry Daugherty, seorang politisi kawakan yang pintar menilai peluang politik, suatu ketika bertemu dengan Warren Harding. Harding, ketika itu, adalah pria berusia 35 tahun, seorang redaktur pada surat kabar kecil di kota kecil Marion, Ohio.

Daugherty mengamati Harding dan dalam sekejab terpesona dengan apa yang dilihatnya. Dia melihat Harding sebagai sosok yang layak diorbitkan ke panggung politik.

Harding yang tampan dan gagah itu bukanlah orang yang sangat cerdas. Dia gemar main poker, golf, minum-minum sampai mabok, dan hampir selalu memanfaatkan kelebihannya untuk merayu perempuan. Selama menjalankan karir politik, dia sama sekali tidak pernah sengaja menonjolkan diri. Dia peragu dan plin plan dalam hal-hal menyangkut kebijakan. Pidato-pidatonya, kelak digambarkan sebagai "serangkaian ungkapan kosong yang baru sampai tahap mencari gagasan."

Pada 1914 dia terpilih menjadi anggota senat, lalu pada 1920 dia terpilih menjadi presiden AS. Komentar yang sering muncul terhadap Harding sebelum dia terkenal adalah: "Lihat, tampangnya seperti senator" "Bukankah penampilannya mirip seorang calon presiden?"

Menurut buku Blink karya Malcoml Gladwell, sebagian besar sejarawan setuju bahwa Warren Harding adalah salah satu presiden sangat buruk dalam sejarah AS.

Gladwell berpendapat kesalahan bangsa Amerika sampai memilih Warren Harding sebagai presiden merupakan sisi gelap dari pemahaman cepat (rapid cognition). Pangkalnya sebagian besar adalah prasangka dan diskriminasi. Prasangka bahwa orang yang tepat menjadi pemimpin negeri haruslah sosok yang gagah, tampan, berbadan proporsional, dan seterusnya.

***
Kasus kesalaham memaknai kesan pertama sering juga terjadi pada para penjual yang kurang berpengalaman. Dalam penjualan mobil, orang yang berpenampilan petani dengan pakaian lusuh seringkali diabaikan. Padahal orang seperti ini justru mampu membeli kendaraan secara cash. Seorang anak muda yang datang siang hari dengan gaya tidak meyakinkan, ternyata malam harinya datang bersama orangtuanya untuk membeli sebuah mobil. Dan seorang gadis yang tampak centil ternyata adalah orang yang ditunjuk oleh keluarganya untuk memilih mobil keluarga yang tepat.

Dalam sebuah penelitian di Chicago terungkap bahwa para penjual mobil cenderung menawarkan harga yang lebih tinggi terhadap pembeli wanita dan pembeli kulit hitam. Alasannya, ada prasangka bahwa pembeli semacam itulah yang lebih mudah dibodohi.

Gladwell menyimpulkan bahwa para pemberi suara dalam pemilu 1920 di AS tidak mengira bahwa mereka "dibodohi" oleh ketampanan Warren Harding, sama seperti para penjual mobil di Chicago tidak sadar telah melakukan kejahatan karena berusaha "membodohi" para pembeli perempuan dan kulit hitam.

***
Gladwell dengan pintar sekali memberikan banyak sekali contoh ketika snap judgement serta rapid cognition berpeluang salah. Dalam kasus riset pemasaran, hal ini telah membawa korban perusahaan besar.

Coke dari Coca Cola merupakan minuman ringan paling populer di AS ketika Pepsi berusaha merebut pangsa pasarnya. Pepsi meluncurkan strategi pemasaran melalui apa yang disebut sebagai Tantangan Pepsi. Mereka menantang masyarakat untuk mencicipi produk minuman ringan dan menentukan mana yang lebih enak. Dalam sebagian besar testimoni terbukti bahwa Pepsi lebih disukai daripada Coke.

Pangsa pasar Pepsi meningkat. Hal ini menggelisahkan Coca cola. Bahkan dalam uji cicip yang sama yang dilakukan Coca cola, peserta memang cenderung memilih Pepsi. Maka Coca cola bekerja keras berusaha menemukan formula baru, resep baru, yang kemudian diberi nama New Coke

Ternyata produk baru ini justru membuat Coca cola semakin terpuruk. New Coke tidak disukai pelanggannya. Hal ini memaksa Coca cola kembali ke resep lama dengan label Classic Coke.

***
Menurut Gladwell, apa yang dialami oleh Coca cola menunjukkan respons yang keliru dalam memahami snap judgement. Pada kenyataannya, orang memang lebih senang dengan Pepsi ketika mencicipi. Akan tetapi, mencicipi tidak sama dengan meminum satu botol sampai tuntas. Apalagi meminumnya sehari-hari di rumah.

Uji cicip ini, menurut Gladwell, baru akan mencerminkan respons yang tepat jika pencicip diberi sekerat minum dan diminta membawa pulang, lalu baru diminta mengisi kuisioner setelah satu kerat itu habis.

Hal yang mestinya dilakukan Coca cola ketika menanggapi Tantangan Pepsi bukanlah mengubah resep, melainkan menciptakan srategi kampanye pemasaran lain yang bisa menangkal sistem cicip ala Pepsi itu.

***
Kasus lain di mana kesan pertama telah "menipu" adalah kasus produk kursi Herman Miller. Herman Miller berusaha menciptakan kursi yang ergonimis dengan desain yang sama sekali baru. Akan tetapi hasilnya adalah produk yang bertentangan sama sekali dengan stereotipe mengenai kursi nyaman yang ada dalam masyarakat AS seperti empuk, menggunakan busa, tebal, dan sebagainya.

Dalam berbagai uji pemasaran, produk ini selalu mendapat nilai jeblok. Penyebabnya, orang yang diuji tidak bisa membedakan mana yang disebut sebagai jelek dan mana yang disebut aneh. Apalagi kuisioner yang disedikan umumnya juga tidak menampung ungkapan "aneh". Ketika orang melihat desain yang aneh, ketika dituntut menjelaskan, maka yang keluar kemudian adalah kesimpulan bahwa produk itu jelek.

Gladwell mengajak kita berhati-hati dalam memaknai kesan pertama. Dalam banyak kasus, orang tidak bisa menjelaskan apa yang dirasakannya pada kesan pertama, sama dengan kenyataan bahwa orang tidak bisa menggambarkan wajah orang lain semata-mata dari kata-kata. Jadi, ketika meminta mereka menjelaskan alasan di balik snap judgement, peluang terjadi kesalahan sangatlah besar.

***
Kembali ke kasus Warren Harding yang sangat relevan dengan pemilihan Presiden di Indonesia. Saya berpendapat bahwa "prasangka", "stereotip", "kesan" masih akan sangat menentukan hasil pemilu di Indonesia.

Prasangka suku ini suku itu, sosok yang seperti ini, kesantunan, kerendahatian, gaya yang pas atau tidak pas ketika berbicara, masih sangat menentukan bagi kebanyakan pemilih.

Mungkin ketika menimbang-nimbang, orang cenderung pada pilihan X yang agak radikal, menawarkan debirokratisasi, dan sebagainya. Akan tetapi, sampai bilik suara, kembali ke alam bawah sadar yang sangat dipengaruhi prasangka dan stereotip. Hehehehe. Wallahu alam.

Gambar: northvalleymagazine.com

Dari Soros hingga nikah tanpa pacaran

(Bagian kedua dari review buku Blink)

Putra pemodal superkaya George Soros bercerita tentang cara ayahnya mengambil keputusan. “Ayah saya bisa duduk dan memberi Anda teori-teori untuk menerangkan mengapa dia berbuat begini dan begitu. Namun saya berpikir setidak-tidaknya separuh dari penjelasanya adalah konyol. Maksud saya, keputusan-keputusannya untuk menjual atau membeli saham adalah karena punggungnya tiba-tiba nyeri sekali. Dia betul-betul mengalami kejang, dan baginya ini sebuah peringatan dini.”

Ini merupakan salah satu penjelasan mengapa George Soros begitu hebat dalam pekerjaannya. Dia orang yang sadar tentang hasil-hasil pemikiran bawah sadarnya. Akan tetapi, di sisi lain, jika kita menanamkan uang bersama Soros, pasti akan selalu was-was kalau penjelasan yang diberikannya tentang pengambilan keputusannya adalah karena rasa nyeri di punggung.

Hal di atas menggambarkan banyak hal bawah sadar yang sulit dijelaskan oleh orang yang mengalaminya. Demikianlah yang diungkapkan oleh Malcolm Gladwell dalam buku Blink pada bab mengenai Pintu yang terkunci. Intinya, kita perlu menghormati kenyataan bahwa kita bisa mengetahui sesuatu tanpa tahu mengapa kita tahu dan menerima bahwa kita kadang-kadang lebih baik membiarkannya demikian.

Hal yang mirip itu juga dialami oleh pakar benda seni Bernard Berenson. Dia tidak bisa merumuskan bagaimana dia dapat melihat cacat kecil atau kelainan kecil yang menunjukkan bahwa karya itu palsu. Bahkan, dalam suatu persidangan, dia hanya mengatakan bahwa perutnya mulas, telinganya berdengung, dan dia merasa sangat tertekan ketika berhadapan dengan benda seni palsu.

Penulis buku Outliers dan Tipping Point itu menjelaskan bahwa kesimpulan sekejab (snap judgement) serta pemahaman cepat (rapid cognition) berlangsung di balik pintu terkunci. Gladwell dalam Blink memberikan penjelasan lebih menarik lagi ketika mengungkapkan apa yang terungkap dalam pencarian jodoh melalui program kencan kilat (speed dating)

***
Dalam sebuah program kencan kilat (atau mungkin lebih tepatnya disebut kenalan kilat), setiap peserta pria diberi kesempatan untuk bertemu dengan peserta wanita dalam waktu enam menit.

Jika dalam enam menit itu seorang wanita atau pria merasa tertarik dia diminta memberi tanda tertentu kepada penyelenggara. Jika si pria memberi tanda tentang seorang wanita dan si wanita juga memberikan tanda tentang si pria, mereka masing-masing diberi alamat e-mail untuk meneruskan proses mereka.

Proses ini pada prinsipnya banyak kemiripan dengan proses pada biro jodoh atau proses pernikahan tanpa pacaran. Hanya teknisnya tentu saja berbeda tergantung sistem nilai pergaualan yang dianut.

Menurut Gladwell, proses kencan kilat atau kenalan kilat yang kian populer itu merupakan penerapan dari kemampuan membuat kesimpulan sekejab dalam memilih pasangan.

Dalam sebuah eksperimen, seorang peserta wanita diminta menuliskan kriteria teman pria yang didambakannya. Dia menulis bahwa yang diharapkannya adalah pria yang cerdas dan tulus.

Akan tetapi, dalam praktiknya, lelaki yang dia pilih ternyata justru yang paling jenaka, sama sekali jauh dari kesan cerdas maupun tulus. Esok harinya, ketika ditanya kenapa memilih orang tersebut, sang wanita menjawab bahwa dia menyukai pria yang menarik dan jenaka. Masalahnya, ketika satu bulan ditanyakan kembali criteria pria macam apa yang dia sukai, sang wanita kembali menjawab bahwa dia suka pria yang cerdas dan tulus.

Tampaknya ini menjadi membingungkan. Dan kasus semacam ini, kasus di mana kriteria logis yang dapat dia jelaskan tidak sesuai dengan kenyataan yang dia pilih, terjadi pada banyak sekali peserta yang diamati.

***

Jadi, lelaki macam apa yang sebenarnya diinginkan oleh si wanita? Pribadi asli yang manakah yang sebenarnya ada pada si perempuan? Apakah pribadi yang mengajukan syarat awal atau pribadi yang menjatuhkan pilihan?

Ada yang berpendapat bahwa pribadi yang asli adalah yang terungkap dalam aksi, bukan ketika berpikir. Gladwell mencoba menjelaskan hal ini. Menurut dia, apa yang diungkapkan si wanita tentang kriteria lelaki idaman tidak salah, hanya kurang lengkap.

Apa yang diungkapkan sebelum acara dan sebulan kemudian adalah gagasan berdasarkan pikiran sadarnya. Itu adalah apa yang diyakininya sebagai keinginannya ketika dia merenung. Masalahnya, dia tidak menyadari adanya preferensi lain yang membentuk alam bawah sadarnya. Uraian mengenai apa yang ada dalam pilihan bawah sadarnya ada dalam pintu tertutup.

Hal yang sama sering terjadi pada orang-orang hebat, orang-orang sangat terkenal, ketika ternyata mereka tidak berhasil menjelaskan dengan jelas tentang pengambilan keputusan sekejab-nya.

Saya kira apa yang diungkapkan oleh Malcolm Gladwell ini penting untuk disimak oleh orang-orang yang bergerak dalam bidang perjodohan atau mak comblang dari pernikahan tanpa pacaran. (semoga bisa bersambung)

Tahu sedikit bisa berarti banyak

Blink mengungkapkan bahwa orang-orang yang pandai mengambil keputusan yang tepat bukanlah orang yang memproses informasi paling banyak atau sengaja menghabiskan waktu paling lama. Mereka adalah orang-orang yang telah terlatih untuk menyempurnakan seni membuat cuplikan tipis, menyaring sesedikit mungkin faktor terpenting dari segunung kemungkinan.

***
John Gottman, seorang psikolog yang pernah belajar matematika di MIT, mampu meramalkan apakah sebuah pasangan akan langgeng atau tidak hanya dengan mengamati video komunikasi antara anggota pasangan itu dalam sekejab.

Konon, jika dia sempat mengamati komunikasi sebuah pasangan dalam waktu satu jam, ketepatan ramalan Gottman adalah 95%. Kalau dia mengamati dalam waktu 15 menit, ketepatan ramalannya adalah 90%.

Gottman, dalam buku Blink: Kemampuan berpikir tanpa berpikir karya Malcolm Gladwell, dijadikan contoh bagaimana orang mengembangkan kemampuan pemahaman cepat (rapid cognition) serta cuplikan tipis (thin-slicing).

Cuplikan tipis merujuk pada kemampuan bawah sadar kita untuk menemukan pola-pola dalam situasi-situasi dan perilaku-perilaku berdasarkan pengalaman yang sangat singkat. Menurut eksperimen Gottman, sebuah perkawinan dapat dipahami melalui pengamatan sekilas. Begitu pula banyak situasi yang lain.

Bagi kebanyakan kita, melihat video percakapan sebuah pasangan tidak bisa menghasilkan informasi yang signifikan mengenai bagaimana masa depan hubungan pasangan itu. Kita umumnya memandang perkawinan sebagai hal yang kompleks sehingga butuh waktu pengamatan berminggu-minggu dalam berbagai situasi—bahagia, lelah, marah, tersinggung, tertekan, dan sebagainya—untuk memahami pasangan itu. Begitupun kesimpulan kita terhadap banyak hal lain.

***
Gottman yang menulis buku Mathematics of Divorce mengembangkan semacam teori matematis untuk menghitung potensi perceraian melalui pengamatan atas cara komunikasi pasangan yang direkam dalam video.

Dia mengembangkan sistem pengkodean yang menggambarkan emosi sesorang terhadap pasanganya. Misalnya, dia memberi nilai untuk rasa jijik dengan 1, merendahkan 2, marah 7, defensive 10, dan seterusnya.

Secara garis besar ada empat hal yang dapat diamati sebagai penentu ketidaklanggengan pasangan. Keempatnya adalah sikap defensive (defensiveness), tidak menjawab atau asal menjawab (stonewalling), sikap mencela (criticism), serta sikap merendahkan (contempt). Sikap keempat, merendahkan, adalah yang paling menentukan. Jika Gottman menangkap ada sikap merendahkan atau jijik dalam komunikasi itu, sudah cukup baginya untuk menyimpulkan adanya masalah.

Perempuan umumnya mudah mencela, sedangkan pria lebih sering asal menjawab. Adapun mengenai merendahkan tidak ada preferensi gendernya. Malcolm Gladwell dalam buku Blink memberikan penjelasan cukup panjang dan menarik mengenai teori yang dikembangkan oleh Gottman dalam mengamati cara komunikasi pasangan. Bagian ini sangat menarik.


***
Pada dasarnya Blink adalah buku mengenai dua detik pertama yang paling menentukan ketika kita mengamati sesuatu. Dua detik yang memberikan pemahaman dalam sekejab karena kemampuan bawah sadar.

Inilah yang disebut oleh Gladwell sebagai “kemampuan berpikir tanpa berpikir”. Keputusan sekejab ini didapat dari informasi yang sedikit namun akurat melalui snap judgment dan thin slicing.

Blink mengungkapkan bahwa orang-orang yang pandai mengambil keputusan yang tepat bukanlah orang yang memproses informasi paling banyak atau sengaja menghabiskan waktu paling lama. Mereka adalah orang-orang yang telah terlatih untuk menyempurnakan seni membuat cuplikan tipis, menyaring sesedikit mungkin faktor terpenting dari segunung kemungkinan.

Blink menyatakan bahwa kemampuan membuat cuplikan tipis bukanlah bakat yang langka. Kita melakukan cuplikan tipis setiap kali berjumpa dengan orang baru, atau harus memahami sesuatu dengan cepat, atau harus berhadapan dengan situasi baru.

Kita melakukan cuplikan tipis karena seharusnya demikian. Dan kita akan mengandalkan kemampuan tersebut karena banyak sekali informasi tersirat di dalamnya. Perhatian yang cermat dan rinci terhadap cuplikan setipis apa pun, bahkan yang tidak lebih dari satua atau dua detik, dapat berbicara banyak sekali.

***
Belum lama ini sekelomok psikolog meneliti lagi uji prediksi perceraian Gottman. Mereka meminjam sejumlah rekaman video Gottman dan menunjukkan rekaman itu ke kalangan yang bukan pakar.

Tapi, kali ini, mereka memberikan sedikit bantuan. Mereka memberikan semacam daftar emosi yang harus dicari. Mereka memecah-mecah rekaman menjadi semacam potongan sepanjang tiga puluh detik dan memperbolehkan setiap pemeriksa menonton dua kali, pertama untuk memusatkan perhatian pada pria dan kedua untuk memberikan perhatian pada wanita.

Lalu apa yang terjadi? Kali ini para pemeriksa mampu menebak mana pasangan yang sukses dalam perkawinan dengan ketepatan di atas 80%. Itu belum sehebat kemampuan Gottman. Namun, menurut Gladwell, hasil itu sangat mengesankan dan bukan suatu kebetulan. Dia menyimpulkan bahwa kita sebenarnya tidak asing dengan seni cuplikan tipis itu.

Gladwell dalam Blink menyimpulkan bahwa demikianlah cara kerja bawah sadar kita. Ketika kita tiba-tiba mengambil keputusan atau mendapatkan firasat tertentu, bawah sadar kita bekerja seperti yang dimaksudkan oleh Gottman.

Sistem itu menyaring situasi yang kita hadapi, mengabaikan banyak hal yang tidak penting, kemudian memustakan pada inti masalah. Dan sesungguhnya bawah sadar kita piawai sekali melakukan perkara ini. Sampai-sampai, metode cuplikan tipis sering bisa menghadirkan jawaban lebih baik ketimbang melalui proses berpikir yang lama dan melelahkan.

Wallahu alam. (semoga bisa bersambung)